这种“差异化”直接表现为极致发挥品牌自身特点和优势

体坛导报 03-04 阅读：12 评论：0

　　世界杯到底有多火？2014年巴西世界杯，中国球迷贡献了独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿。两项数据均是2010年南非世界杯的2倍以上。

　　作为2018年度重要的节庆节点之一，身处流量至上的营销时代大潮中，大小企业自然舍不得放下，在赛事还未启动便已纷纷陷入热点营销工作筹备中，几近疯魔。

　　普通公司筹备赛事海报、主题小游戏，试图在这几十亿的流量红利中分羹一杯；

　　大型企业则以投资赞助、巨星代言、广告轰炸为武器，意在最大限度地霸占人们的注意力。

　　这所有行动所带来的转化和成绩，却只能依靠各渠道留下的数据残余仅供参考，毫无实质业绩可做凭证。

　　新媒体大行其道，新技术驱动日更月迭，各企业、品牌奔走在营销活动长线上，无暇停步深度思考营销对于产品、销售的价值和意义，目标明确，双眼充血，一味朝着既定的KPI白费力气。

　　取悦的姿势越来越难，

　　如何修炼才能得人心？

　　如今，世界杯早已不是简单的一场球赛，它不仅是球迷与球队四年一度的盛会，更像是企业、品牌的营销狂欢，只是，要在你方唱罢我登场的激烈气氛中突围，在更加多样化的媒介形式和投放渠道上打出一手漂亮牌，创造力变成了最简单有效的武器。

　　品牌“创造力”，不仅包含内容输出的表面创意，还在于深层次体现品牌突破自身，创造新价值的能力。

　　2014年巴西世界杯中，宝马与奔驰两个对手联名，以“和解”的方式，在世界杯投放的众多汽车品牌中脱颖而出。

　　其不仅让品牌和世界杯相互关联，以“国家”——同属于德国品牌的名义握手言和，把营销活动上升至爱国情怀，拔高品牌理念；

　　也从始到终，用一张张对对手的致敬海报展现出作为一个大品牌应有的气度并巧妙地突出了自己汽车的特点，既赢得球迷的口碑，又获取市场的好感，创造出罕有的竞品联手营销策略和高级价值观，以此来回应全世界。

　　进球碰杯庆祝，失球碰杯安慰；赢赛振臂欢呼、吹哨子，国足不力则有嘘声和国骂声交织……

　　四年一度世界杯即将掀起热烈的欣喜与狂热，然后迅速蔓延至全球各个角落。

　　体育竞技作为一种荷尔蒙碰撞试验活动，情绪无时无刻不在影响着盯着赛场和屏幕的人们，在互联网洗礼下市场和受众都有了极高的鉴别力与强烈的倾向性，品牌发声的方式也开始产生变化——“与全世界一起High！”，用玩在一起的理念，优先把用户放在信息的前端，让用户在“自发的”情绪下，自发地为品牌进行传播。

　　这就要求品牌策划前期，就应树立以用户为轴心的营销观。

　　世界杯越来越成为各大品牌争相分羹的盛会，在展位和成本的考量下，燕京啤酒独辟蹊径，与新浪微博达成合作，巧妙借用新浪体育回发的进球GIF动图贴牌，使得每一张进球的瞬间传播到网络之后，都能曝光品牌，使其从单纯的激动瞬间，转眼变为品牌特有的世界杯宣传广告片，同时又能让人在看到进球产生或亢奋，或沮丧情绪，从而进行无限的转发分享，尤其是球迷。

　　差异化，不管品牌营销还是爆品打造，都已成为一项必要考量因素，如何为品牌营销找到差异点，则成为本次世界杯营销大戏的重要课题。

　　对黑马营销而言，这种“差异化”直接表现为极致发挥品牌自身特点和优势，凭借专业科学的调研结果，深挖品牌价值，为品牌量身定制战略方案。

　　关注自身，专注为品牌打造自身特色，从而形成天然的品牌差异化，区隔竞争对手，才是这一轮世界杯营销的绝佳方案。

　　宝洁与世界杯红人“乌贼刘”的营销闪电战，至今仍有加以剖析参考的价值。

　　依靠世界杯红起来的人多不胜数，狂爱意大利的体育主持人黄健翔、各国球队尖端巨星，也包括央视《我爱世界杯》的这位美女主持人，宝洁公司迅速洞察到网络的威力，迅速抓住“乌贼刘”，进行了一次靠“速度”取胜的热点链接、迅速变现的闪电战，引得网友围观和神回复，互动量破万。

　　任何营销活动都应该是企业战略层面的思考，而不能深陷战术层面的动作，无论加入即将到来的世界杯营销，还是本年度还将会有的国庆营销、“双十一”营销，还是年末最大的圣诞-春节营销，都需要进行长期的战略规划，将产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌所处的阶段、整合营销系统等多方面的因素纳入考量，以判断营销活动的方向、形式以及最终的落地执行和转化。

　　然而经历四年，无论受众还是市场，都在不断变更的营销方式中受到挑战和进化，在世界杯即将到来之际，再参照以往案例和经验进行复刻和借鉴，无疑会在接下来的营销战中力不从心。